Elképesztő tempóban nyomul a Temu, itthon már 2,5 millió embert ért el

Tíz év alatt megtízszereződött a magyarországi online kereskedelem forgalma, a korábbi lendület azonban mára jelentősen átalakult. Ez a piac ugyan továbbra is gyorsabban növekszik, mint a teljes kiskereskedelem, a hazai vállalkozásoknak azonban egyre erősebb nemzetközi versenyben kell helytállniuk. A változás mértékét jól érzékelteti, hogy a Temu önmagában mintegy 2,5 millió magyar vásárlót tudott elérni. Viszonyításul: az országban összesen 4,4 millióan vásárolnak az interneten, a rendszeres internethasználók száma pedig megközelíti a hatmilliót. Vagyis a kínai hátterű kereskedelmi platform már a hazai online vásárlók több mint felét elérte – derült ki Madar Norbertnek, a PwC Magyarország digitális kereskedelemért felelős igazgatójának az Európai Kereskedelem Napján tartott előadásából.

A szakember szerint 2026 fordulópontot jelenthet az ágazatban. A korábbi évek szinte korlátlan növekedési lehetőségei megszűntek, miközben a kereskedőknek olyan nemzetközi gazdasági és szabályozási környezetben kell hosszú távú stratégiát kialakítaniuk, amelynek jövőbeli feltételei nehezen kiszámíthatók. A koronavírus-járvány idején tapasztalt rendkívüli forgalombővülést jóval visszafogottabb növekedés váltotta fel, amelyet az inflációs hullám és az energiaválság is fékezett. A háborúk és a nemzetközi kereskedelmi intézkedések ugyancsak közvetlenül befolyásolják a hazai piac működését. A 2026 első fél évére vonatkozó adatok ugyanakkor azt mutatják, hogy az online kereskedelem ismét gyorsabban növekedett, mint a teljes kiskereskedelem.

A hazai internetes kereskedelem súlya mára a magyar GDP 2,5 százalékát is eléri, a magyar fogyasztók éves online költése pedig megközelíti a 2400 milliárd forintot. Ennek mintegy ötöde azonban az Európai Unión kívüli kereskedőkhöz kerül. A nemzetközi platformok térnyerése korántsem kizárólag magyar jelenség. Madar szerint a német, a cseh és a brit kereskedők is hasonló kihívásokkal szembesülnek.

A versenytárs már nem a szomszéd utcában van

Az online kereskedelem egyik legfontosabb változása, hogy a földrajzi távolságok jelentősége nagymértékben csökkent. Egy budapesti kereskedő versenytársa ma már nem feltétlenül a Rákóczi út túloldalán működő üzlet, hanem egy Kínában vagy Indiában működő vállalkozás, amely ugyanazokat a magyar vásárlókat próbálja megszerezni. A külföldi platformok méretgazdaságossága, árazása és marketingtevékenysége olyan versenyhelyzetet teremt, amelyhez a hazai vállalkozásoknak is alkalmazkodniuk kell.

A nemzetközi szereplők térnyerése ugyanakkor nem csupán a forgalom külföldre áramlása miatt jelent kihívást. A Temu például olyan fogyasztókat is bevonzott az internetes kereskedelembe, akik korábban nem vagy csak ritkán vásároltak online. Ez azért is figyelemre méltó, mert az internetes vásárlás ma már korántsem kizárólag a fiatalabb generációk sajátossága. A PwC adatai szerint a magyar online vásárlók átlagéletkora 51 év. Sokan éppen a kínai platformon keresztül szerezték első internetes vásárlási tapasztalataikat, és az ott megszokott árakat, kínálatot, valamint vásárlási folyamatot később a magyar webáruházaknál is viszonyítási alapként használják.

Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelemért felelős igazgatója. Fotó: Huszár Dávid / Népszava-archív

A fogyasztói szokások átalakulása a piaci versenyt is egyre inkább a nagyobb szereplők javára billenti. A PwC adatai szerint az internetes vásárlók mindössze 23 százaléka rendel legalább hetente, mégis ez a viszonylag szűk csoport adja a teljes csomagforgalom 77 százalékát. Madar Norbert szerint a ritkábban vásárlók általában több kereskedő kínálatát is megvizsgálják, míg a rendszeresen rendelők hajlamosabbak visszatérni a már bevált platformokhoz és webáruházakhoz. Ez a fogyasztói magatartás a nagyobb szereplőknek kedvez, amelyek széles termékkínálatukkal, szolgáltatásaikkal és marketingeszközeikkel könnyebben tudják magukhoz kötni a vásárlókat.

A folyamat hosszabb távon a piac koncentrációját erősítheti. Minél nagyobb vásárlói bázist épít ki egy kereskedő, annál könnyebben képes újabb rendeléseket megszerezni, miközben a kisebb szereplők számára egyre költségesebbé válhat a vásárlók elérése.

Átalakulnak a hagyományos értékesítési csatornák is

A digitalizáció nemcsak a fogyasztói szokásokat, hanem a kereskedelem hagyományos működési modelljét is átalakítja. A gyártók és a márkák egyre gyakrabban jelennek meg közvetlenül a digitális értékesítési csatornákon, így már nem feltétlenül van szükségük a korábbi kereskedelmi közvetítőkre ahhoz, hogy elérjék a fogyasztókat. Ez újabb versenytársakat jelent a hagyományos webáruházak számára.

Az internetes értékesítés súlya egyes termékkategóriákban már különösen magas. Magyarországon a műszaki cikkek forgalmának 45–50 százaléka online zajlik, ezzel ez az egyik leginkább digitalizált kereskedelmi részpiac. Ebben a termékkörben az internetes értékesítés már csaknem akkora súlyt képvisel, mint a hagyományos bolti forgalom.

A piaci átalakulást a hazai logisztikai szolgáltatások fejlődése is kíséri. Madar Norbert szerint Magyarország ezen a területen egyre jobb teljesítményt nyújt, a kiszállítási infrastruktúra fejlődése azonban nem változtat azon, hogy a kereskedőknek immár nemzetközi versenyben kell megtartaniuk vásárlóikat. A korábbi évtizedben a piac gyors bővülése önmagában is jelentős növekedési lehetőségeket kínált, a következő időszakban azonban egyre inkább az határozhatja meg a vállalkozások helyzetét, hogy képesek-e a már megszerzett vásárlókat megtartani, és a növekvő forgalomból a külföldi platformok mellett is részesedni.