Követők, reklámok, milliók – Így néz ki a sportolói lét új oldala

A sportolók ismertségének nagyságrendjét jól mutatja az Instagram-követőik száma alapján összeállított rangsor. Cristiano Ronaldo tábora már elérte a 680 milliót, Lionel Messié pedig meghaladja az 517 milliót. A lista élmezőnyében a labdarúgók dominálnak, de más sportágak képviselői, köztük az indiai krikett sztárja, Virat Kohli és a észak-amerikai profi kosárlabdaliga (NBA) egyik legismertebb játékosa, LeBron James is hatalmas közönséget érnek el.

A tíz legtöbb Instagram-követővel rendelkező sportoló

1. Cristiano Ronaldo – 680 millió

2. Lionel Messi – 517 millió

3. Virat Kohli – 271 millió

4. Neymar – 241 millió

5. LeBron James – 153 millió

6. Kylian Mbappé – 136 millió

7. David Beckham – 87,6 millió

8. Ronaldinho – 81,1 millió

9. Erling Haaland – 76,8 millió

10. Karim Benzema – 74,4 millió

A hatalmas követőtábor azonban nemcsak lehetőséget, hanem elvárásokat is teremt. A szponzorok láthatóságot várnak a pénzükért, a sportolóknak pedig sokszor a versenyzés mellett kell gondoskodniuk saját márkájuk építéséről. Nem mindenki akarja azonban az életét is áruba bocsátani a nagyobb ismertségért. Norvégiában több ismert sportoló is hátat fordított a közösségi médiának. A Verdens Gang beszámolója szerint Narve Gilje Nordas középtávfutó, Marie-Therese Obst gerelyhajító és Sturla Holm Laegreid biatlonos is visszavonult a platformokról.

Döntéseik mögött a negatív kommentek, az állandó önpromóció kényszere és a regenerációt is nehezítő online jelenlét áll. Mattis Stenshagen sífutó ugyanakkor arról beszélt, hogy bár nem szereti a közösségi médiát, a szponzorok miatt szükségét érzi a használatának.

Mattis Stenshagen bár nem szereti a közösségi médiát, a szponzorok miatt szükségét érzi a használatának. Fotó: Artur Widak / NurPhoto

A norvég példák a rendszer ellentmondására világítanak rá: a sportolók piaci értékébe egyre inkább beleszámít, mennyire képesek folyamatosan láthatók maradni. Ha a szponzorok rendszeres posztolást várnak el, az online jelenlét az edzéstől, a pihenéstől és a magánélettől is időt vehet el.

Az NBA-ben már külön iparág épül a sportolók köré

Az amerikai profi kosárlabdában egyre több játékos dolgozik saját fotóssal vagy videóssal, aki nemcsak a mérkőzéseket, hanem a mindennapokat és a kulisszák mögötti pillanatokat is dokumentálja. Jalen Williams, az Oklahoma City Thunder és Tyrese Maxey, a Philadelphia 76ers játékosa is azok közé tartozik, akiknek pályafutását a pályán kívüli tartalmakon keresztül is követhetik a rajongók. Az ilyen felvételek közelebb hozzák a játékosokat a közönségükhöz, miközben növelhetik a követőtábort és új szponzori lehetőségeket teremthetnek.

A különbség a norvég sportolók helyzetéhez képest jelentős: az NBA legnagyobb sztárjai megengedhetik maguknak, hogy másokra bízzák a tartalomgyártást, a kisebb piaci értékű sportolóknak viszont gyakran maguknak kell gondoskodniuk a közösségi felületeik kezeléséről. Nem mindegy tehát, hogy valaki külön stábbal építi a márkáját, vagy a versenyzés mellett maga próbál influenszerré válni.

A hírnév pénzzé tehető

A személyes márkaépítés a hagyományos szponzorációkon túl is terjeszkedik: a sportolók vállalkozásokat indíthatnak, vagy befektetőként jelenhetnek meg olyan területeken, amelyeknek csak lazán van közük a sportágukhoz. Novak Djoković például az Incrediwear regenerációs termékeket gyártó vállalatban 2025-ben jelentős részesedést szerzett, és globális márkanagykövet lett.

A labdarúgásban pedig egyre több sztár a klubok tulajdonosi körében is szerepet vállal. Kylian Mbappé a francia Caen többségi tulajdonosa lett, Luka Modrić a walesi Swansea Citybe fektetett be, Lionel Messi pedig az ötödosztályú UE Cornellà egyesületét áprilisban vásárolta meg. A másodosztályú CD Eldense pedig október 1-jén jelentette be, hogy az argentin sztár lett az új tulajdonosa. Shai Gilgeous-Alexander, az Oklahoma City Thunder kosárlabdázója szintén részesedést szerzett az Atlético Madridban. A sportolók így már nem pusztán a nevüket és az ismertségüket értékesítik, hanem a sport gazdasági működésében is részt vesznek.

LeBron James évi 15 millió dollárt kap a Polymarket nevű előrejelzési platformtól. Fotó: Tayfun Coskun / ANADOLU

A sportolói ismertség más piacokon is komoly üzleti értéket képvisel. LeBron James 2026 szeptemberében megállapodott a Polymarket nevű előrejelzési platformmal; a Front Office Sports értesülése szerint évente 15 millió dollárt kaphat az együttműködésért. Kevin Durant a sportfogadási cégek reklámkampányaiban is szerepelt, és befektetett a Kalshi előrejelzési piacba. Giannis Antetokounmpo szintén a Kalshi résztulajdonosa lett, Nikola Jokić pedig a szerbiai Superbet nagyköveteként népszerűsíti a vállalatot.

Victor Wembanyama, a San Antonio Spurs francia sztárja ugyanakkor határozottan elzárkózott az ilyen együttműködésektől. Október elején kijelentette, hogy soha nem reklámozna sportfogadási céget, és szomorúnak nevezte, hogy egyes játékosok a nevüket adják ilyen vállalkozásokhoz.

A különbség túlmutat a szponzori döntéseken: ha a rajongók bíznak egy sportolóban, az általa ajánlott szolgáltatást is nagyobb eséllyel próbálhatják ki. Ebből adódik az etikai kérdés: mennyire problémás, ha valaki a saját követőtáborát olyan szolgáltatás felé tereli, amelyből maga is pénzt keres?

Itthon is üzleti érték a sportolói ismertség

Magyarországon Szoboszlai Dominik példája mutatja leginkább, hogy egy sportoló ismertsége messze túlmutathat a saját sportágán. A Liverpool és a magyar válogatott labdarúgója a Telekom, a Red Bull és a McDonald’s kampányaiban is szerepelt, vagyis több, egymástól eltérő piacon is reklámértéket képvisel. Az ilyen együttműködések a vállalatoknak ismert arcot, a sportolónak pedig a versenyzésen kívüli bevételi lehetőséget jelentenek.

Szoboszlai Dominik médiaértéke is nőhetett az elmúlt években. Fotó: Flajsz Péter

A sportolói márkaépítés tehát nem feltétlenül a minél nagyobb láthatóságról szól. Az is számít, hogy a sportoló milyen termékekhez és ügyekhez adja a nevét, és mely ajánlatokat utasítja vissza. A saját közönség a visszavonulás után is értéket képviselhet, de a folyamatos online jelenlétnek ára van. A sportolónak ma már nemcsak az a kérdés, hogyan teljesítsen a pályán, hanem az is, mennyit hajlandó megmutatni magából azon kívül – és milyen üzletekhez adja a nevét.